[∈]『イノベーションの普及』要約


 

「学部生時代の勉強を遺そう」シリーズ第8弾。

Rogers, Everett M., “Diffusion Of Innovations: Fifth Edition,” The Free Press, 2003.(邦訳:三藤利雄、『イノベーションの普及学』、翔泳社,2007年.)

イノベーションは、利点のあるものでも、新しいアイデアを採用させることが困難であることが多い。本書は、イノベーションの普及について考察する。
普及は、イノベーションが、コミュニケーション・チャネルを通して、社会システムの成員間において、時間的経過の中でコミュニケートされる過程である。普及は、メッセージが新しいアイデアに関するものであるという点において、コミュニケーションの一つの特殊タイプである。新しいアイデアの普及における主要な要素は、
1. イノベーション
2. コミュニケーション・チャネル
3. 時間
4. 社会システム
の4つである。

イノベーションは、個人もしくは他の採用単位によって新しいものと知覚されたアイデア、行動様式、物である。社会システムの成員によって知覚されたものとしてのイノベーションの特性は、(1)相対的有利性、(2)両立性、(3)複雑性、(4)試行可能性、(5)観察可能性の5つであり、それらが普及速度を規定する。一般的に大きな相対的有利性、両立性、試行可能性、観察可能性と小さな複雑性を持つイノベーションほど急速に採用される。

コミュニケーション・チャネルは、メッセージがある人から他の人へ運ばれる手段である。マスメディアと個人間でのチャネルは効果を発揮する点で大きな違いがある。コミュニケーションの下位分野として、異類性と同類性という普及が持つ大きな特徴がある。異類性は、イノベーションの普及の際に効果的コミュニケーションの確保において大きな問題となる。
普及における時間は、(1)イノベーション決定過程、(2)革新性、(3)イノベーションの普及速度の3点において存在する。イノベーション決定過程は、[1]知識、[2]態度、[3]決定、[4]実行、[5]確信という5段階からなる心的過程である。革新性は、個人(もしくは他の採用単位)が、システムの他の成員よりも新しいアイデアを採用することが相対的に早い度合いである。社会システム成員の分類である採用者カテゴリーは革新的採用者、初期少数採用者、前期多数採用者、後期多数採用者、採用遅滞者の5つに分けられる。普及速度は社会システムの成員によってイノベーションが採用される相対的な速度である。採用した人数を、時間軸上に累積的にプロットすると、傾きこそ異なるものの、大部分のイノベーションはS字型の普及曲線を示す。

社会システムは、共通目標を達成するために、共同的問題解決に従事している相互に関連していける一組の諸単位であり、構造と規範を持っている。構造は、システムにおける諸単位のパターン化された配置で、規範は成員にとっての確立された行動パターンである。それらを踏まえた上でイノベーションの普及を展開しなければ、普及の弊害となりうる。また、オピニオン・リーダー、チェンジ・エージェント、補助員という3つのアクターの役割についても十分な認識が必要である。イノベーション決定については、(1)任意的決定、(2)集合的決定、(3)権威的決定と、それらの組み合わせからなる付随的決定の4タイプに分かれる。社会システムが普及の構成要素として作用する最後の仕方は、結果とかかわりあっている。結果は、イノベーションの採用もしくは拒否に伴って個人や社会システムに生じる変化である。

将来の普及研究における重要課題の一つは、この結果において、格差が拡大せず、大きい平等性が実現するような効果的な戦略を見つけていくことである。

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