[∈]『キャズム』要約


 

 

「学部生時代の勉強を遺そう」シリーズ第3弾。

 

Moore, Geoffrey, “Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-tech Products to Mainstream Customers, Harper Business Essentials, 1991revised 1998. (邦訳:川又政治,『キャズム』,翔泳社,2002年.)

 

本書は、優れたマーケティング技術を持つ米国がなぜそれをハイテク分野に生かせなかったのか? 生かしていくにはどうすればよいか?という2つの質問に答えることが目的である。ハイテク・マーケティングを長期的な視野で捕らえる際に、初期市場とメインストリーム市場という2つの市場の間にある溝、「キャズム」を越えることが最重要課題となる。そのために、キャズムを越える際のマーケティングにかかわる意思決定ロジックを明らかにしていく。キャズムを越える際、最も大切なことは、この時期に全社一丸となることであり、全ての利害関係者が共通の認識に立つことである。そのことを念頭に置きつつ、ハイテク市場のマーケティングを考えていきたい。

人々の行動様式に変化をもたらす製品は「不連続なイノベーション」と一般的に呼ばれるが、ハイテク市場ではそれが頻繁に起こるため、それらをうまく扱えるマーケティング・モデルが必要とされてきた。そこで、テクノロジー・ライフサイクルというモデルが中心的な役割を果たすようになった。このモデルは、新たな技術に基づく製品が市場に受け入れられていくプロセスを製品ライフサイクルの進行に伴って顧客層がどのように変遷するかという観点からとらえたものだ。それは、ベル・カーブの図によって表され、以下の順に5つの顧客グループに分類される。

1) イノベーター=新しい技術に基づく製品を追い求める人々。

2) アーリーアダプター(ビジョナリー)=新たなテクノロジーによって、ビジネスを成功させるという「夢」を実現させようという人々。

3) アーリー・マジョリティー(実利主義者)=先行事例を重視して製品を購入する人々。最大の数を占める顧客グループであり、彼らが製品の成功の鍵を握る。

4) レイト・マジョリティー=本質的に不連続なイノベーションを受け入れない人々。製品よりもサービスを重視する。

5) ラガード=ハイテク市場に参加してこない人々。

 

このモデルにおいて、大切なのは顧客グループを段階的に攻略していくプロセスを滞りなく運んでいくことだが、決してそれは簡単ではない。攻略を誤るとモデル上に2つある「割れ目」である「クラック」、そして「キャズム」に飲み込まれてしまう。最重要課題である「キャズム」を越えるためには、アーリーアダプター(ビジョナリー)とアーリー・マジョリティー(実利主義者)の差異を理解しすることが重要であり、以下の2つの点に留意しなければならない。

1) 両者には共通点が少なく、アーリーアダプターはアーリー・マジョリティーの適切な先行事例とはなりえない

2) 社内を混乱させないという、アーリー・マジョリティーが掲げる大目標達成のためには製品購入の際に参考となる先行事例が必須となる

 

キャズムの例からも分かるとおり、ある顧客グループから次の顧客グループに移行する際、前の顧客グループに対して成功した事例を先行事例としては用いることができず、顧客グループごとにマーケティング戦略を適するものへと変えていかねばならない。逆に言えば、そのことを念頭に顧客グループに適切なアプローチをし、テクノロジー・ライフサイクルを攻略していけば、初期市場からメインストリーム市場に移行し、成功を勝ち取ることができる。

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

コメント

コメントはありません。

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です

This blog is kept spam free by WP-SpamFree.

トラックバック・ピンバック

トラックバックはありません。

トラックバック URL